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数智化促进全域确定性增长,2023 m awards年度行业创新大奖得主汤臣倍健科学经营破局之路

关注经营增长的 阿里妈妈数字营销 2023-04-07
上新效率、心智沉淀、策略创新多维数智化科学经营,孵化新势力品牌,打开行业发展新格局。

食品行业竞争“战况”激烈,膳食营养补充剂(VDS)市场更是近年来的热门赛道。而在如此“热上加热”的境况中,仍有品牌能够逆势增长、冲出重围,交上精彩的经营答卷。

它就是中国膳食营养补充剂的领导品牌,汤臣倍健

它的经营答卷,也离不开两个字:创新。2022年,汤臣倍健基于品牌“科学营养”战略,焕新升级品牌,深度布局“科学经营”,成为行业发展新格局的领航者,也成功在2023 m awards上斩获经营科学·年度行业创新大奖。



汤臣倍健首席电子商务官尹昕,在m awards现场分享了品牌逆势孵化,收获确定性增长的全域科学经营破圈之路。本期探讨汤臣倍健携手阿里妈妈,从TA人群长效经营、全域科学种草、MTA×DEEPLINK品效联投三大维度,实现经营创新、品牌增长的秘籍。

尹昕表示“经营核心,第一步要先做到全链路数智化运营。然后,针对产品场景、行业特点,做深度的数智产业化开发,使用自己的数智化产品,才能实现‘智能化’。”


随着消费人群健康意识的提升,VDS市场蓬勃发展。身处行业第一梯队的汤臣倍健,亟需在红海中重新思考经营策略,与目标人群建立更加深厚的链接,实现品牌人群长效经营。


汤臣倍健通过多版块数智化布局,全面提升品类的竞争力。借助站内外数据工具,品牌进行市场、消费人群洞察和产品定位,锚定TA人群画像,优化人群运营策略。同时,汤臣倍健还面向精致妈妈、新锐白领等高转化人群进行品类策略升级,拓宽人群边界,打造品牌年轻化。

在构建消费人群长线运营上,汤臣倍健以明星代言人+艺人种草+KOL带货的方式,形成品牌超级矩阵。品牌借助阿里妈妈数智力量,通过明星营销、内容口碑、定制周边、直播爆发等多场景经营,进一步强化品牌心智。2022年,在集团旗下子品牌Yep的品牌升级营销活动中,线上多平台品牌曝光达3.9亿,实现流量向销量的确定转化。


汤臣倍健依托现代营养科学,建立了全面的膳食营养补充剂科学体系。其旗下子品牌Yep以人货场为始,携手阿里妈妈,以科学经营驱动品类升级,打造胶原蛋白品类新势力品牌。

旗下子品牌Yep在上新效率、心智沉淀、策略创新等多个维度进行数智化加持,匹配消费人群需求,站外以内容种草+UD效果引流高举高打,用爆品驱动目标人群;站内联动直通车、引力魔方、万相台智能投放,打通品销一体化,打造站内外高效衔接的适配引流模型。


通过构建全域经营闭环,汤臣倍健在去年全渠道曝光爆发,实现品牌力全面提升:下半年消耗翻倍,ROI提升28+%;内容渗透率从3%提升至34%,渠道跃居品类第一;子品牌Yep人群年轻化,抢占市场洼地,主种草渠道品牌ROI超2倍。


进行更全面的经营洞察及全域渠道的科学布局,是实现行业创新和全域确定性增长的重中之重。汤臣倍健聚焦人群活性和新老客转化,探索全域投放最优解,打造人群到复购的全链路运营,实现品牌长周期生意增长。

借助MTA(消费路径全域全旅程归因技术)xDEEPLINK,汤臣倍健基于不同投放渠道组合的新客转化率对比,挖掘触点最佳组合。结果显示,在新老客获取上,三渠道组合相较于双渠道/单渠道在人群流转率上提升明显,站外渠道+引力魔方+品牌特秀提效相比最优。品牌据此调整投放策略,推动投放可控、全域增长,收获胶原蛋白同比高增长稳居品类TOP1的佳绩。



m awards将“经营科学”理念渗透至全赛道,以标杆案例共领行业探索经营新风向,为品牌稳步增长实现破圈提振信心。阿里妈妈也将持续带来更多案例分析及策略解读,致敬成功科学经营的行业引领品牌,同时为更多品牌带来共进2023生意确定增长的新生命力和新思考。

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